[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Potreby nás nútia, aby sme h>adali formy a spôsoby ako ich uspokojie.Celý proces je fázovitý: prvou fázou je pocieovanie absencie podnetov vhodných na uspoko-jenie potreby, napríklad pocieujeme smäd, druhou je proces orienta%0Å„nej %0Å„innosti, zameraný na h>adanie vhod-ných spôsobov uspokojenia potreby, uva~ujeme, ako by sme mohlismäd uspokojie napie sa vody, íse si kúpie minerálku, zájse napivo& , treeou je zva~ovanie dostupných spôsobov uspokojenia potreby, be-rieme do úvahy naae osobné preferencie, napríklad nemáme záujemo pivo, preto~e nám nechutí, zva~ujeme finan%0Å„nú stránku, rýchlose,ako sa k produktom mô~eme dostae, at. atvrtou je proces uspokojovania potreby, v naaom prípade napili smesa napríklad minerálky a smäd sme uhasili, piatou je uspokojenie potreby, je to sú%0Å„asne priestor na vznik alebouspokojenie iných potrieb, ktoré boli po%0Å„as aktualizácie predchádza-júcej potreby potla%0Å„ené.1Dworetzky, J.P.: Psychology.St.Paul San Francisco, West Publishing Company 1988, s.232a alaie.70 Obsah potreby ur%0Å„uje aj spôsob, ako potreby vnútorne pre~ívame, akýk nim zaujímame emocionálny vzeah.Sila emócie sa prejavuje v intenziteúsilia uspokojie potrebu.Napríklad potreba lásky je vrodená, v prípade, ~eju vnímame ako deficitnú, pre~ívame pocity smútku, odlú%0Å„enosti.To mô~eviese k intenzívnemu h>adaniu spôsobov, ako potrebu lásky naplnie.Taký jeprirodzený spôsob uspokojovania potrieb.Nemo~nose uspokojie potrebu,mô~e viese k deprivácii, vnútornej nespokojnosti, negatívnym emóciám.Jedna z výhrad proti reklame sa týka ponuky produktov, ktoré aktivi-zujú potreby, ale z nejakých dôvodov nemô~u bye týmito produktmi uspo-kojené.Napríklad reklama na bábiky Barbie u vä%0Å„ainy menaích diev%0Å„atiekvyvolala tú~bu vlastnie takú bábiku, resp.potrebu patrie ku skupine kama-rátok, ktoré ju majú. ase rodi%0Å„ov nemohla ich prianie splnie, %0Å„o mohlipre~ívae ako nespokojnose.Neuspokojenie takej potreby vaak nevediek hlbaím depriváciám, iné je to pri neuspokojení základných potrieb %0Å„lo-veka.Reklama nevyvoláva v pravom zmysle slova potreby, len ponúka stá-le nové spôsoby ich uspokojovania.Napokon ani tú~ba po Barbie nie jeRedakcia %0Å„asopisu Ohník vypísala pre deti súea~, v ktorej jednou z cienbola bábika Barbie.Silnú tú~bu po bábike dokumentuje aj obrázok.71 potrebou mae bábiku, preto~e tú ur%0Å„ite konkrétne diev%0Å„atko má, ale je toprianie, sociálne podmienené, mae práve Barbie.Ak príjemca pocieuje potrebu istých druhov produktov %0Å„i slu~ieb, rekla-ma mô~e pôsobie ako: stimulátor potreby, zdroj informácie o produkte %0Å„i slu~be, rozliaovacie kritérium medzi produktmi podobného charakteru zdô-raznením ich vlastností a ú~itkovej hodnoty, podnet na uvedomenie si aírky potrieb, ktoré produkt uspokojuje, podnet na pre~ívanie vnútorného uspokojenia, ak potreba bola po-núkaným spôsobom uspokojená.Reklame sa pripisuje i negatívna funkcia pri vytváraní nových potrieb a no-vých spôsobov ich uspokojovania.J.K.Galbraith2 vidí reklamu vo svetlepropagácie materializmu, kde vaetky priania a tú~by mô~u bye uspokojenélen eate vyaaou spotrebou.Vy%0Å„íta sa, ~e reklama neustálym opakovaním,propagovaním toho istého produktu vyvoláva prianie vlastnie ho ako pred-met na uspokojenie potreby, aj ke táto potreba by sa dala uspokojie inýmspôsobom.Napríklad smäd mô~eme uspokojovae rôzne, ale to, ~e spotre-ba niektorých nealkoholických nápojov je vyaaia, pripisuje sa reklame, jejpríea~livosti pre cie>ovú skupinu.Pozitívne alebo negatívne zasahovaniereklamy vo vzeahu k potrebám súvisí aj s kvalitou produktov a ich ú~itko-vou hodnotou.Pripisovae negatívnu úlohu len reklame, nie je namieste.Ona je len sprotredkujúcim %0Å„inite>om.Reklama pomáha realizovae pria-nia a tú~by spojené s naplnením niektorej z potrieb.Spôsobov klasifikácie potrieb je viacero, naj%0Å„astejaie sú: primárne, základné potreby, spolo%0Å„né vaetkým >uom.Ich uspokojo-vanie je nevyhnutné pre existenciu jednotlivca i pre jeho rozvoj akospolo%0Å„enskej bytosti.Patria medzi ne:2In: Harless, J.D.: Mass Communication an introductory survey.Wm.C.Brown Publishers.OhioState University 1990, s.395.72 primárne organické potreby (hlad, smäd, spánok, pohyb.), sexuálne potreby, potreby orientácie v okolí, v ~ivotnom priestore, potreby bezpe%0Å„nosti a istoty, senzorické potreby (bye informovaný), potreby náklonnosti. sekundárne, sociálne potreby, viazané na existenciu %0Å„loveka ako spo-lo%0Å„enskej bytosti.Patria medzi ne: potreba sociálneho kontaktu (patrie k ur%0Å„itej skupine >udí, zastá-vae ur%0Å„itú rolu, pozíciu v skupine, zaujae iných, potreba lásky, ro-diny), estetické potreby, spojené s tú~bou mae prostredie pod>a svojichpredstáv, potreba uznania, ocenenia, potreba poznávania, objavovania, potreba sebarealizácie, sebautvárania pod>a prijatých hodnôt, ide-álov, presved%0Å„ení.Konkrétna podoba sekundárnych potrieb sa pova~uje za závislú od stup-Ha, spôsobu a podmienok uspokojovania základných potrieb, od podmie-nok ~ivota, charakteru a obsahu výchovy, od stupHa rozvoja spolo%0Å„nosti.Reklama sa orientuje najmä na univerzálne potreby, spolo%0Å„né ve>kýmskupinám príjemcov.Sú to potreby, ktoré sme ozna%0Å„ili ako primárne (hlad,smäd, ochrana, bezpe%0Å„nose, istota, vlastnenie predmetov dennej spotre-by.), ale aj sekundárne (patrie ku skupine napríklad úspeaných aeastných>udí, mae rodinu.).Medzi vysoko individualizované potreby sa radí sebaúcta, sebarealizá-cia, sebavyjadrenie.Dosiahnue súlad toho, %0Å„o ponúkame, s potrebami prí-jemcu vaak predpokladá poznanie týchto potrieb a alaie formovaniea h>adanie optimálnej cesty k ich uspokojeniu.Poznanie atruktúry potriebpríjemcov (naj%0Å„astejaie prostredníctvom výskumu, napríklad kvalitatív-nymi metódami) poskytuje tvorcom reklamy aj mo~nose lepaie a prime-ranejaie volie argumenty za prijatie reklamnej výpovede i spôsobu jejstvárnenia.73 Reklama Ligy proti rakovine (Soria & Grey) aokovala nielen vizuálom,ale aj argumentom v roku 2000 sa táto zhubná choroba bude týkae ka~-dého tretieho ob%0Å„ana.Kombinácia racionálneho a emocionálneho pôso-benia násobia ú%0Å„innose reklamy, i ke v podvedomí by sme sa radaejinformáciám tohto typu vyhli.Sila tejto reklamy je v prechode od peknýchobrázkov ~enského aktu, cez symbol jablka a~ po reálny obraz zachrá-neného, ale pozna%0Å„eného ~enského tela.Autori tu vyu~ili vaetky prostried-ky na burcovanie náaho svedomia obraz, zvuk, argumenty.74 Produkt %0Å„i slu~ba ponúkané v reklame neuspokojujú vä%0Å„ainou len jed-nu potrebu.Okrem naplnenia základnej to mô~e bye aj estetická potreba,potreba spolupatri%0Å„nosti at.Reklame treba pripísae aj kultiváciu niektorých potrieb, predovaetkýmpotrebu spoluú%0Å„asti na problémoch iných >udí
[ Pobierz całość w formacie PDF ]